Décodage

Parler le même langage que ses clients

Une communication claire avec le client favorise la satisfaction, la confiance et lui apporte une expérience réussie et positive. BNP Paribas Cardif a été un des premiers acteurs du secteur de l’assurance à refondre l’intégralité de ses communications multicanales et de ses documents contractuels, et à faciliter ainsi leur compréhension.

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Les études de marché montrent que les clients trouvent les documents d’assurance difficiles à comprendre et craignent de ne pas être indemnisés en cas de sinistre. Aussi, les compagnies d’assurance capables de communiquer avec leurs clients de façon simple, bienveillante et avec pédagogie, ont un avantage vis-à-vis de leurs concurrents et fidélisent mieux leurs clients. Forte de ces constats, la filiale assurance du Groupe a lancé, il y a quelques années, un projet majeur visant à améliorer en profondeur toutes les communications destinées à ses clients. Les défis : transmettre les informations de façon simple et claire, adopter une approche pédagogique et communiquer avec empathie. L’objectif ultime : garantir à tous ses clients “une expérience d’assurance positive”.

Le projet s’inscrit dans le cadre du “Customer Centric Programme” de BNP Paribas Cardif et inclut toute la communication clients (écrite et orale). La refonte de la communication écrite comprend les supports marketing, les publications sur les sites Internet, les descriptifs des produits, les synthèses des contrats, les conditions générales ainsi que la correspondance papier et en ligne avec la clientèle.
Afin de veiller à ce que les équipes emploient le vocabulaire et le style linguistique les mieux adaptés à nos clients, lors de la réécriture des contenus, le niveau de langue “B1” (grand public) établi par le Conseil de l’Europe a servi de référence.

Essais et initiatives

Des initiatives préliminaires, mises en place aux Pays-Bas, au Royaume-Uni et en France, ont permis de partager les meilleures pratiques. En France, par exemple, une équipe dédiée et garante de la qualité des écrits, baptisée la “Ch@rte team”*, a coordonné la refonte d’environ 1 700 modèles de lettres en quelques semaines seulement. Elle a aussi coordonné la refonte et la validation d’environ 7000 maquettes de courriers et courriels issues des applications en automatique.
Pour ce faire, elle a fait appel à la contribution de nombreux experts issus de différents services de BNP Paribas Cardif.
Cette équipe avait préalablement rédigé et déployé une charte éditoriale, véritable guide de rédaction. Cette charte détaille de façon précise comment  “humaniser” les échanges, simplifier et harmoniser le langage des courriers et des e-mails. Elle comprend une liste de choses à faire et à ne pas faire, ainsi qu’une liste de mots et d’expressions à utiliser ou à éviter.
Enfin, elle présente des modèles de visuels à adopter de façon systématique, afin que le client puisse reconnaître la marque à la première lecture. En tant que référentiel de la “voix du client” de BNP Paribas Cardif, ce guide constitue un outil de marque essentiel, utilisé dorénavant dans le monde entier.

*Depuis Juin 2017, la Ch@rte Team est devenue Communication clients dont la mission est de concevoir et harmoniser l’ensemble des communications écrites pour le client – courriers, mails et contenus pédagogiques -en étant garant du langage et du style Cardif.

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Une approche orientée client, dans toutes les langues

L’équipe du “Customer Centric Programme” a collaboré avec les 36 pays dans lesquels BNP Paribas Cardif est implanté, afin de déployer le “projet B1” dans le monde entier et de l’adapter aux besoins locaux. Pour faciliter le déploiement, l’équipe a rédigé un exemple de contrat d’ADE (Assurance des emprunteurs). Il inclut un résumé de la police, un glossaire, et des conditions générales (basées sur le niveau de langue B1), et illustre les meilleures pratiques en matière de contenu, de structure et de mise en page.

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Une expérience positive

Les travaux de l’équipe du “Customer Centric Programme” étaient axés autour d’un objectif : l’amélioration de l’expérience client à toutes les étapes de son parcours. Du dialogue initial avec un client potentiel jusqu’à la vente d’un contrat en passant par la gestion d’une déclaration de sinistre, les documents et les conversations se distinguent, à chaque étape du parcours, par un langage simple et clair ainsi que par un style homogène. Le résultat : une “expérience d’assurance” plus positive pour les 90 millions de clients de BNP Paribas Cardif.

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Grammaire et orthographe

Les échanges et interactions avec les clients s’établissent de plus en plus via des canaux numériques. Les entretiens téléphoniques laissent peu à peu la place aux mails, chats et assistants virtuels. Afin de communiquer de façon claire, concise et rapide, l’information écrite doit être parfaite sur le plan de l’orthographe et de la grammaire. Des ateliers et des programmes d’encadrement ont été organisés dans certains pays pour perfectionner les compétences à l’écrit des collaborateurs.
En France, par exemple, BNP Paribas Cardif s’est associé au “Projet Voltaire” (service en ligne d’apprentissage permettant de perfectionner son orthographe) afin d’aider ses collaborateurs à remettre à niveau leur orthographe.
“La dictée 2017” a été lue cette année par Renaud Dumora, directeur général de BNP Paribas Cardif. Cet événement incontournable est organisé chaque année pendant la semaine de la francophonie et est plébiscité par tous, quel que soit leur niveau.

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  • echonetmagazine Il y a 4 années

    Merci Isabelle pour cette suggestion qui a retenu toute notre attention. Dans un premier temps, notre principal enjeu était de faciliter la compréhension de toutes nos communications par la majorité de nos clients. Nos communications étant désormais rationalisées quelque soit le réseau de distribution, des projets d’accessibilité pour les personnes handicapées pourront plus facilement être envisagés à l’avenir.

  • Isabelle Riquier Il y a 4 années

    C’est le B.A BA en Ergonomie : utiliser le langage de l’utilisateur pour lui offrir une interface (quelle qu’elle soit) facile à utiliser. Il faut savoir que certaines société d’assurance ont poussé leur service très loin depuis près de 10 ans maintenant : revoir tous leurs textes d’assurance de façon à ce qu’ils soient simples à lire mais également traduits en langue des signes. Cette initiative rend une part de liberté aux sourds profonds qui peuvent s’affranchir d’une tutelle pour prendre connaissance des documents et signer leurs contrats. J’espère que Cardif saura approfondir son initiative par celle prise par ses concurrents pour être au top !