Expériences

L'expérience client au prisme du digital

En banque privée, la dimension humaine est reine et le parcours client s’étend sur toute une vie. Que peut apporter le digital à la relation client ? Analyse et réponse avec le projet Expérience Client (CX) mené par BNP Paribas Wealth Management.

Les nouvelles technologies sont utilisées par toutes les entités du Groupe pour “améliorer le parcours client”. Le digital transforme les modalités d’achat, de paiement, de souscription d’emprunt et d’investissement des clients. Dans certains secteurs cependant, l’activité bancaire s’appuie plus sur des relations personnelles étroites que sur des applications haute technologie. C’est particulièrement vrai pour l’univers de la banque privée.
Salvador Vidal, responsable Marketing Produits et Services chez Wealth Management, souligne que le digital est moins répandu dans le secteur de la gestion de patrimoine que dans celui de la banque de détail. C’est pour cette raison notamment que l’équipe chargée du projet “Expérience Client” (CX) chez Wealth Management s’est intéressée aux secteurs de l’hôtellerie et du luxe pour cerner ce que cette expérience pouvait apporter aux clients de Wealth Management.

Soixante-dix idées

« Nous avons compris que pour atteindre un niveau d’expérience client similaire, nous avions besoin de travailler autrement et de développer de nouveaux produits », indique Salvador Vidal. Cette réflexion nous a conduits vers un processus d’innovation digitale en deux phases.
Dans un premier temps, l’équipe CX a constitué des groupes de travail à Bruxelles, Rome, Luxembourg et Hong Kong. Chacun d’eux réunissait une palette de senior managers, de consultants extérieurs, d’experts d’autres métiers et, surtout, de clients. Ces groupes de travail ont établi un “cycle de vie” du client type et formulé 70 idées positionnées comme autant de points de contact tout au long de ce cycle de vie. Dans une deuxième phase, la priorité a été donnée au développement de dix de ces idées.

Voir le cycle de vie du client

Salvador-Vidal

SALVADOR VIDAL
RESPONSABLE MONDIAL MARKETING PRODUITS ET SERVICES, WEALTH MANAGEMENT (FRANCE)
« Cette aventure très forte a été animée par un vrai esprit d’entrepreneuriat. »

Dix projets

L’équipe CX s’est intéressée à l’univers des start-up et des fin-techs pour en tirer un mode opératoire. L’objectif était de travailler vite et bien sur les dix idées retenues pour proposer rapidement des solutions au marché. Plus de 250 personnes ont œuvré dans de petits groupes de travail, baptisés “pizza teams” – pour reprendre la maxime d’Amazon qui veut que l’on n’organise jamais de réunions où deux pizzas ne suffiraient pas à nourrir tout le monde –. Chaque équipe était ainsi composée de quatre à cinq personnes de différents horizons.
Chacune avait également son “spécialiste de la croissance” chargé d’évaluer les résultats et un “capitaine de mêlée” pour entraîner et remettre tout le monde sur les rails. Les membres de ces équipes ont consacré trois jours par semaine pour créer, en quatre mois, un “Minimum Viable Product”* (MVP). Et pour permettre aux équipes de sortir de leur environnement de travail habituel, des espaces “incubateurs” ont été aménagés dans les locaux de Wealth Management à Luxembourg, Genève, Singapour et Hong Kong.

*Minimum Viable Product (MVP) : un produit disposant de fonctionnalités suffisantes pour être déployé auprès d’un échantillon de premiers utilisateurs clients

Implication des clients

Les clients ont également été invités à contribuer à cette deuxième phase. Une centaine d’entre eux ont accepté de donner de leur temps, témoignant de la qualité des relations tissées entre clients et banquiers.
« Parmi ces clients figuraient des entrepreneurs très occupés qui sont venus chaque semaine, souligne Mariam Rassai, la responsable Wealth Management Client Experience. Ils ont débattu des idées en cours de développement et vu les concepts évoluer du stade d’esquisses sur du papier vers celui de prototypes puis de MVP. Ils ont fait des remarques, et lorsqu’ils ont vu qu’elles étaient prises en compte, ils se sont réellement approprié le projet. »

Salvador-Vidal

MARIAM RASSAI
RESPONSABLE EXPÉRIENCE CLIENT, WEALTH MANAGEMENT (FRANCE)

« Les clients ont vu les concepts évoluer du stade d’esquisses sur du papier vers celui de prototypes puis de MVP. »

Innover

À l’issue de la phase de travail en “pizza teams”, dix MVP ont vu le jour dans quatre pays. Parmi eux, “myBioPass”, une application biométrique qui intègre la reconnaissance faciale, vocale et l’empreinte digitale, en lieu et place d’identifiants et de mots de passe complexes, pour accéder à ses comptes et effectuer des transactions. Cette application a été développée par un partenaire technologique leader dans son domaine.
À mesure que les dix MVP progressaient, de nouvelles compétences, notamment en matière de conformité et de sécurité juridique, ont été nécessaires. Certains produits étaient vraiment inventifs et novateurs. Comme l’explique Salvador Vidal : « Il nous est arrivé de rencontrer un interlocuteur dans un organisme de réglementation et de nous apercevoir que nous étions à l’avant-garde de notre secteur. Il nous a ainsi confié que nous étions la première banque en Europe à associer reconnaissance faciale, vocale et empreinte digitale dans un même progiciel de sécurité. »

Autonomie et responsabilisation

Pour les salariés aussi, le travail réalisé autour du projet CX s’est fait de façon nouvelle et valorisante. Comme l’indique Frédéric Matterne, qui a travaillé au sein de l’équipe luxembourgeoise : « Nous avons joui d’une autonomie quasi-totale. Développer une solution en partenariat avec les clients a été beaucoup plus efficace que de deviner ce qu’ils souhaitaient. Sans compter que travailler trois jours par semaine au sein d’une équipe pluridisciplinaire permet d’avancer rapidement. »
Et Rajesh Hathiramani, membre de l’équipe de Singapour, d’ajouter : « Se mettre à la place de nos clients pour imaginer des solutions axées sur le digital a été une expérience fantastique. Travailler en petites équipes dotées d’expertises complémentaires nous a permis de délivrer de nombreuses idées. »

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FRÉDÉRIC MATTERNE
RESPONSABLE DU DÉVELOPPEMENT COMMERCIAL – EUROPE INTERNATIONALE, BGL BNP PARIBAS (LUXEMBOURG)
« Nous avons joui d’une autonomie quasi-totale. »

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RAJESH HATHIRAMANI
RESPONSABLE CONSEIL PRODUITS ET SERVICES, WEALTH MANAGEMENT (SINGAPOUR)
« Se mettre à la place de nos clients pour imaginer des solutions. »

Un déploiement rapide

En 2016, chacune des applications développées a été lancée dans le pays où elle avait été conçue. Les premiers utilisateurs de ces applications ont bien entendu été les clients qui avaient contribué à leur développement. Afin de multiplier les retours et de pouvoir corriger les anomalies, chaque application a été testée auprès de plusieurs clients lors de ce que Salvador Vidal appelle la “phase de tests utilisateurs conviviaux”.
En 2017, l’objectif est de déployer ces applications dans tout le réseau Wealth Management. Pour Salvador Vidal et Mariam Rassai, la réussite de cette première édition du CX tient à l’implication des clients, au partenariat avec les fin-techs et à l’autonomie des petites équipes. « Cette aventure très forte a été animée par un vrai esprit d’entrepreneuriat, souligne Salvador. Avant, nous n’imaginions qu’une ou deux applications par an. Aujourd’hui, nous sommes en mesure d’en déployer dix simultanément. »

Le projet CX mené par Wealth Management a permis d’accroître la digitalisation sans rien retirer à la qualité des relations personnelles nouées avec la banque. Il est en effet très peu probable que des robots viennent se substituer aux banquiers privés dans un avenir proche. Bien au contraire, affirme Salvador Vidal : « Ces nouvelles applications ont la capacité d’accroître et d’élargir le degré d’intimité que les banquiers entretiennent avec leurs clients. Nous offrons une expérience client complètement différente. »

En savoir plus sur les applications de Wealth Management proposées aux clients (document en anglais)

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